“浙江省文澜阁博物馆商店联盟”实景

　　某日，趁着天气晴好，打算晒晒已经发霉的一身肉。

　　闲庭信步至孤山，从浙江省博物馆（以下简称浙博）正大门一路前行，沿着走廊拐来拐去中，一处极富文趣的小庭院骤然出现。

　　进入，是处长廊，右侧白色桌椅紧倚落地玻璃窗，豁然通透的光斑在棕色栅格上袅袅晃动。左侧是溜暗格，安置着许多物件。凑近，一眼看见了黄酒巧克力，绍兴博物馆特产？慢着！这个“萌”虎宝护婴幼儿成长礼盒是什么鬼？再看，十里红妆胶带？火红的一只售价15元（小款）？合适合适，必须买回家！

　　走廊尽头，是间暖色内室。左边，是几张黄宾虹书画复制品，远看层次分明，近看细节丰富，锦缎装裱，整体浑厚，每幅立轴价格基本在500元左右。再向前，是一面书架，画册字帖等琳琅满目。紧接着是挂起来展示的T恤与雨伞。右边是一排置物架，在此又发现好货：一把可爱的扇子，售价68元，做工精细，大小合适，价格更是比某宝便宜，果断入手。

　　回头时，发现入口处有几个大字：浙江省文澜阁博物馆商店联盟。

浙江省文澜阁博物馆商店联盟（浙博孤山馆区）内景

　　这是个什么联盟？

　　2017年10月10日，“浙江省文澜阁博物馆商店联盟（以下简称联盟）”成立仪式在浙江省博物馆孤山馆区举行，浙江省文物局副局长曹鸿出席典礼。

　　先搞清楚这个联盟的属性。

　　看下官方说法：“浙江省文澜阁博物馆商店联盟”是由浙江省文物局指导，浙江省博物馆主办，联合浙江省各有关博物馆商店，通过自愿加盟组成的行业战略联合体，也是新型的一体化博物馆文创产业平台。简单说，它是公办的，但有一定灵活性。

　　再看Logo：文澜阁。

　　文澜阁是清乾隆年间珍藏《四库全书》的七大藏书楼之一、“江南三阁”中仅存的皇家藏书楼。2006年时任浙江省委书记习近平专题调研浙江文化遗产保护工作时，去了正在修缮的文澜阁，并强调文化遗产是民族智慧的结晶，是民族文化的见证。“联盟Logo选择‘文澜阁’，有历史意义和现实价值两方面的诉求。”浙江省博物馆经营管理部主任兼文创团队领头人吴越宇如此说。

　　“21世纪是博物馆行业大发展时期。”浙江省博物馆馆长陈浩早期接受采访时就已意识到时机已来。2015年，《博物馆条例》为文创正名，2016年，相关利好政策迅猛出台。这份大礼如何落地？2017年4月，“第 12 届中国（义乌）文化产品交易会”期间的联盟筹备工作会议上，浙江省文物局曹鸿副局长便明确指出，新形势和要求下，积极探索和创新文创工作，也是浙江省文化厅、浙江省文物局今年的重点工作。“所以2017年我们把建立联盟作为一项重要课题，希望通过更好的方法，实现全省博物馆文创资源的共享。大家可以投入更少的钱做更多的事，服务观众的更多元需求，并产生更大的社会效益。”浙江省博物馆蔡琴副馆长告诉雅昌艺术网：“从整个文创产业的发展过程来看，我觉得做这个联盟非常有必要。博物馆的资金和人力投入都是有限的，不同馆的具体情况也有差异，但观众的需求是多样的，或者是无限制的，通过这个联盟可以让很多的资源共享。如某馆开发了一把梳子，可能馆内只能销十把，加入联盟，可能会卖一百把，那么做十把和一百把的成本完全不一样。”

　　最后，来看看建立目的。官方如此描述：发挥浙江省博物馆“央地共建国家级重点博物馆”和“全国博物馆文创示范单位”的龙头作用，整合全省馆藏资源，搭建平台，建立优势互补、互利共赢的合作机制，拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，最终到达资源、创意、市场共享，促进优秀文化资源的传承传播与合理利用，为广大人民群众服务的目标。简单言，就是抱团取暖，实现资源共享和利益最大化。

　　“此联盟的建立不是为了打造几款网红产品圈钱，而是实现良性循环并最终反哺文博事业，博物馆的终极目标是为社会发展积极服务，社会效益是第一位。”蔡琴副馆长表示，这个联盟的设立有着更宏大的社会责任：“作为浙江省博物馆界的龙头，我们首先要讲好浙江故事，这是我们的使命，其次是要让经典走向生活，发挥好工匠精神，即浙江精神的活化。”观众通过产品把博物馆的记忆带回家，通过使用增加体验感，同时产生一定的经费回馈，再资助文创产业的进一步研发，“我们毕竟不是一个纯粹的市场行为，赚钱不是唯一目的。”但她也坦承，兼顾经济效益很有必要，虽然目前联盟资金支持来源是省财政，但“如果不盈利，不仅说明东西不行，而且也很难走的长久。”

“浙江省文澜阁博物馆商店联盟”筹备工作会议现场（图片源自浙江省博物馆官网）
“浙江省文澜阁博物馆商店联盟”成立仪式现场（浙江省博物馆供图）

　　那么，这个联盟是如何运作的？

　　首先，加入有门槛：至少拥有五款以上独立版权的产品；有一个不小于50平方米的实体售卖空间，店面不要求统一装修，但店牌要统一。据吴越宇主任透露，接下去会实行双LOGO制：如某馆提供了一批产品，那么它们可以有两个标志，一个是馆自己的标志，另一个是联盟的标志。产品版权亦同属馆与联盟，但联盟只有销售的权力。

　　其次，准入产品有要求。一方面，必须符合馆藏特色，另一方面，必须体现浙江地域特色。“两个标准都必须符合。”蔡琴副馆长强调并补充“某些临展或当代展可能会涉及的面广一点。”

　　当入盟博物馆将产品送来，联盟会组织专家委员会审核，除以上标准，设计是否符合现代设计和人体工学基本要求也是重要的筛选标准。“产品本身要动人，没有好的设计，观众不愿意掏钱也是徒劳。”雅昌艺术网从蔡琴副馆长处得知，联盟已明确明年举办文创大赛，以吸引更多创意力量的参与，线上淘宝店也在筹备中。“联盟刚刚成立，后期会逐渐对产品入选、运作机制、经济往来等具体细节逐渐梳理明确。”

　　目前，浙江省已有十家博物馆加盟：浙江省博物馆、中国丝绸博物馆、浙江自然博物馆、杭州博物馆、南宋官窑博物馆、茶叶博物馆、绍兴博物馆、宁波博物馆、港口博物馆、杭州工艺美术博物馆。

　　联盟10月10日成立，实际运营不足一个月，具体情况如何？“成立至今参观人数较多，购买力也很好。”吴越宇主任表示，今后将根据各馆自身的文化底蕴和经验，在了解市场需求的基础上，有规划地不断开发既有特色又能体现浙江文化、不重复的产品。“这种文创产业的抱团新模式特别利于体现全省各地历史悠久的人文气息。浙江文化传播最好的方式、就是要整合全省范围内文化交流和互动交流平台打造。”

　　浙博是如何做文创的？

　　“虽然文博单位的文创工作现在看来是比较热门的话题，但实际上，我们的相关工作从1994年就开始了。”浙江省博物馆创建于1929年，原名“浙江省立西湖博物馆”，是中国最早建立的博物馆之一，浙江省内规模最大的综合性人文科学博物馆，也是“国家一级博物馆”和“中央地方共建国家级博物馆”，馆藏文物10万余件。

浙江省文澜阁博物馆商店联盟（浙博孤山馆区）内景

　　此次借势联盟成立，雅昌艺术网从蔡琴副馆长处详细了解到浙博文创事业的不同发展阶段：1994年成立文博经营公司，从事以文物高仿为主要内容的文创工作，经过十年发展，2004年成立经营管理部，对文物高仿进行拓展。2007年“庞贝末日—源自火山喷发的故事”大展举行，展出的87天时间吸引了21万观众，这个数据相当于前三年同期平均数的九倍。“这是我们文创的转折点。”由此，浙博开始走上了真正意义的文创之路。“我们理解的文创是源于传统元素进行当代设计，而不是一模一样的复制或仿制。”同时，博物馆还配合展览推出了三场专家讲座，组织了系列活动及浓情小说博客大赛等与观众紧密互动，使该展成为具有一定影响力的城市文化事件，也使浙博文创产业从一开始就体现多元化特征。2009年是浙博建馆80周年，一大批源于馆藏的当代设计大批涌现，自办和引进展的相关文创品也逐渐丰富。特别是2011年，富春山居图赴台展览，浙博利用机会尝试了艺术授权的甜头，和台湾一起做了艺术授权合壁的黄金版、日用品、电话卡、纪念品等产品，隆动整个亚洲。2012年深圳文博会上，黄金版富春山居图高仿品全球发行，隆重举行新闻发布会，招商银行、中国银行负责发行销售。2016年，浙博成为全国博物馆文化产品示范单位之一，取得初步成效，不仅产品越来越丰富，自主创新能力也愈加提升。如为满足更多风格和品味需求，对西湖十景既有产品进行的“升级”：据十景的名字特征和古画所描绘的风景内容，塑造出了十个穿越版的西湖古装娃娃，通过多项处理，研发出多款实用美观、新潮又不失传统的文创产品等。

浙江省文澜阁博物馆商店联盟（浙博孤山馆区）内景

　　如何让文物“活”起来一直是浙博的寻求目标。

　　目前，除传统的艺术授权，即为出版物提供图像资料外，浙博主要从三个切入点进行探索与实践：一是结合馆藏文物进行开发，如围绕“十大镇馆之宝”开发的唐琴琉璃镇纸纪念品套装、仿伎乐铜屋首饰盒、仿五代鎏金银阿育王塔首饰盒、《凤凰和鸣》古琴CD礼盒套装等；二是结合展览进行开发，如配合“惠世天工—中国古代发明创造文物展”开发了仿元代龙泉窑梅子青釉葫芦酒瓶、仿宋代菊瓣纹银盏、茶叶礼盒及铜镜杯垫，配合“情语—丰子恺《护生画集》真迹展”开发了丰子恺作品、紫砂笔筒、移动电源等产品；三是结合文化事件进行开发，如《富春山居图》焚后前段《剩山图》为浙博十大镇馆之宝之一，后段现藏于台北故宫博物院。2011年《富春山居图》（剩山图）赴台参展，这是一件极为重要的社会事件，可谓万众瞩目。浙博在此期间设计制作了一系列相关的文创产品，有《富春山居图（剩山图）》卷高仿制品、仿古折扇、真丝方巾、冰箱贴、U盘、鼠标垫、紫砂茶壶等，借文化事件的影响力进行推广和传播。

　　博物馆抱团 能否卖好文创？

　　博物馆花费大力气开发文创产品，必然希望获取社会和经济的利益最大化，联盟模式的出现并不奇怪，也早有先例：台北历史博物馆曾与“中华邮政”共同推出花鸟刺绣、青花瓷、陶作坊的现代风格茶具，这是外部的横向联合，而南京博物院在省内推出“博苏堂”品牌加盟方式，这是内部的纵向联盟。2012年，江苏省博物馆商店联盟揭牌，联盟采用连锁运营的模式，以统一的品牌形象进行设计包装，整合开发全省馆藏文物资源。

　　所以，浙博这次商店联盟的建立并非国内首创，但模式背后隐藏的文创热潮及心态却值得深究。从曾经的名不正言不顺，到只有部分国家级博物馆自行探索，再至多种模式的陆续诞生，博物馆文创之路已成燎原之势。政策利好、东风频频时，这项复合性系统工程如何做到有别其他，错位发展？如何有效整合产业链，避免产品同质化并提升自身造血功能？

　　博物馆做文创，利好诸多：一方面，馆藏丰富、多元与个性；另一方面，版权独有，为产品诞生解决最基本的货源问题。某种程度而言，只需解决创意及转化的问题，便可把拥有版权的硬货变成好看又好用的好货。但另一方面，限制也多：博物馆为公办属性，除非官方主动投入或负责人眼光独到，否则前行之路十分艰难，而且馆藏文物活化为商品并不简单，专业人员既要能消化文物的内在内涵，专家对转化过程的分寸把控也需严格。博物馆始终是文物文化的“监护人”，研发、推广有牢守底线，再加上各地方博物馆的属地关系，又被赋予独有的地方文化宣传责任。

浙江省文澜阁博物馆商店联盟（浙博孤山馆区）内景

　　“其实，文创产业是多元的，除了具体产品，还有好展览的策化、社会教育活动、富有特色的培训、文化空间的打造等。”蔡琴副馆长认为有形的物、无形的空间加上具体活动，才能构成完整意义上的文创产业。南京博物院院长龚良也曾表示，博物馆的文化创意产品是博物馆的所有创造性劳动，展览、特色教育活动和商品应该都包含在内，所以文创产品的形式应该多种多样。

　　现在，中国的博物馆卖文创的方式已日趋多元：北京故宫通过深耕与合作强化超级文化IP；台北故宫通过品牌授权带动文物“重生”；博物馆IP+电商的跨界营销模式也十分受宠，如国博主动牵手阿里巴巴搭建“文创中国”线上平台，苏州博物馆与聚划算合作推出的“型走的历史”主题活动。此外，上海博物馆与珠宝公司合作，从上博文物中提取46件文物元素，设计出12类、450款首饰，恭王府博物馆与国内动漫品牌“阿狸”相互文化授权，共同向社会发布8个品类共27种“恭王府·阿狸”文创产品等。

　　视野关乎事业，心态决定格局。内容多元，模式必然多元，毕竟各家有各家的宝贝，各家有各家的规矩，各家也有各家的套路，不可能也没必要用一个模式套牢所有博物馆，但找到适合又有效的具体模式则必是漫漫长路，各自艰辛冷暖自知而已。

　　来源：雅昌艺术网

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